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圆桌论坛丨狂欢过后,“双11”还带来什么?

主持人:小青

2020“双11”的表现,不仅是观察中国消费趋势的透镜,也被赋予关于新冠疫情之下中国经济增长的更深内涵。受益于中国经济的强劲复苏和消费需求的强劲反弹,今年“双11”创下了过去三年中的最好增长成绩,天猫销售额达4982亿元,同比增长26%;京东销售额2715亿元,增长32%。复盘今年“双11”,有何值得关注的新情况,新变化?从新的消费特点,消费趋势中可以得到怎样的启示?围绕此话题,本期圆桌特邀专家学者和企业家代表展开探讨。

王先庆:

产业带集中爆发 佛山要打响更多消费品牌

王先庆 广东财经大学商贸流通经济研究院院长

未来的电商和流通,会越来越靠近工厂,靠近生产基地,佛山在保持制造业基地优势的同时,也要迎接流通领域变革浪潮,抓住新制造,新消费变革机遇,实现流通体系建设的弯道超车。

对中国产业带商家而言,2020年“双11”绝对是最难忘的一次。天猫发布的《双十一产业带“回血”报告》显示,今年天猫“双11”期间,产业带总成交额同比增长13.7倍,全国2000个产业带表现喜人,105个产业带成交额过亿元,其中佛山家具产业带,广州女士精品产业带,嘉兴女装产业带等十个产业带成交额突破10亿元,显示出强劲的爆发力。

产业带为何在今年“双11”集体爆发?首先,这缘于电商产业自身的进步。经过十多年发展,电商经营已改变过去主要由淘宝店主从各地拿货再转卖消费者的模式,越来越多地转向由厂家或代理商直接供货模式,越来越去中间化。二是有越来越多的工业企业意识到,开拓线上渠道势在必行,必须走线上线下融合的道路,加上疫情期间企业在开展复工复产自救中,对线上模式进行了探索并逐渐找到了适合自己的道路,这也直接促进了产业带在“双11”的总爆发。

产业带的集体爆发,给作为产业大市的佛山带来很大启发。顺应这一趋势,佛山的产业发展需作出怎样的应变?

第一,佛山产业既要重视制造,更要注重流通,流通和制造要协同并进。只管拿订单生产,不管产品流通的做法,不仅导致利润不高,发展质量也不高,因为离消费者太远,而导致产业链不完整。因此,在发力制造的同时,佛山也要探索流通体系的构建,要善用多种流通渠道,促进线上线下结合。政府要引导制造业企业重视做好自己的流通体系,做好流通话语权的建设。

第二,佛山制造不仅要构建生产品牌,也要培育消费品牌。电商平台上有千万种品牌,怎么让佛山的品牌脱颖而出,易于消费者识别,接受?这就要求跳出原来的产品品牌意识,建立消费流通领域的自有品牌,建立让消费者容易接受的佛山品牌形象。事实上,包括沃尔玛,苏宁,京东,顺丰在内,都有自己的品牌。

第三,佛山要发挥产业集群优势,打造新型的电商与制造业融合的电商产业园区。佛山有很多产业带,也有很多科技创新中心,如何围绕新时期互联网,电子商务去打造新型的电商产业园区,包括跨境电商产业园区,要有新理念,新业态,新模式。重构这种产业体系,要把生产制造环节和电商环节结合起来,注重建立以流通为主的产业园区。比如尚品宅配,订单可能是在广州形成,但是围绕其定制任务,背后存在云计算,设计创意,配送服务等一系列配套链条,如果有完善的电商园区,就能更好完成这一任务。佛山应该打造几个示范园区,带动更多的传统工业园区,产业基地,向现代的,新型的,线上线下融合的产业园区转型。佛山家具产业带成交额之所以大爆发,不仅得益于沿着乐从,龙江,伦教,九江,西樵形成的大型家具产业带,更主要是因为佛山家具产业带形成了典型的流通导向,在全国消费者心中树立起了良好的消费品牌形象。

双循环新发展格局下,未来的产业发展,将来越趋于流通导向,趋向于消费者需求导向。政府和企业要适应这种方向变化,跳出盲目的产业布局,招商引资,科技创新,产品设计和生产制造,顺着产业带发展趋势,培养更多的品牌产业带。未来的电商和流通,会越来越靠近工厂,靠近基地,佛山既要保持制造业基地优势,也要迎接流通领域变革的浪潮,抓住新制造,新消费的变革机遇,实现流通体系建设的弯道超车。

蔡勇:

勇于入局 才能收获数字化转型新本领

蔡勇 佛山市伽蓝洁具有限公司电商总经理

佛山有很多很好的产品,但产品传播力与客户获取率尚有待提高。企业要加快转变思维,打破传统路径依赖,利用互联网大数据,通过电商直播等新型传播手段,提高产品传播力和用户触达率。

今年“双11”,是新冠疫情发生后的第一个“双11”,是一个加长版的“双11”。对于心海伽蓝来说,这也是一次特别的旅程。

今年“双11”,心海伽蓝的最大特点是加大直播投入,邀请了汪涵,谢娜,吴昕,胡可等明星助阵,同时包括董事长在内的公司领导也亲自上阵,走进直播间与客户互动,努力传播心海伽蓝品牌,提高用户转化率。

营销策略的变化,缘于对电商发展规律的把握。今年“双11”出现了很多新特点,新变化,其中,流量分布规则的变化很值得关注。随着电子商务深入发展,电商平台越来越多,以前基本是淘宝,天猫,京东,拼多多等几个巨头争霸,现在又出现抖音,快手,B站,小红书等新的流量巨贾,以及薇娅,李佳琦等直播带货的垂直平台,流量的形态越来越丰富。流量分布越来越呈碎片化趋势和分层布局特点,不仅有线上流量,线下流量之分,还有公域流量和私域流量之分,流量的获取渠道越来越丰富,越来越多元化,也越来越分散。与此同时,用户不仅有年龄,性别,地域之分,也有兴趣,爱好,生活方式之分,划分的维度越来越多。

面对这种情况,不同的企业,行业就需要不同的流量运营模式。企业必须建立快速响应机制,及时去适应新零售带来的人,货,场变化,紧密跟踪流量去向。客户流向哪里,企业品牌就要触达哪里。互联网给了企业很大的,没有边界的舞台,而且把个人的能力无限放大,企业不能不去关注它,掌握它,运用它。对于日益分散的流量,企业要找到契合自己品牌主张的用户群,大力宣传自己的品牌主张,以此努力去触达目标消费者,提高用户的黏性,从而提高用户转化率及运营效率。今年“双11”期间,心海伽蓝在淘宝,小红书,抖音,B站等平台直播了双层夹胶玻璃的淋浴房,玻璃炸裂但不伤人的安全性能得到了直观展示,获得了消费者的极大认可,粉丝转化率高达30%~40%。

佛山作为制造业大市,其实有很多很好的产品,但产品传播力与客户获取率尚有待提高。企业要加快转变思维,打破传统路径依赖,利用互联网大数据,通过电商直播等新型传播手段,提高产品传播力和用户触达率。春江水暖鸭先知,企业首先要把脚伸进水里,去感受数字化浪潮的触感,逐渐获得数字化转型的勇气与本领。

今天,移动互联网的玩法瞬息万变,用户购买的习惯,消费的喜好也在快速改变,流量分布越来越碎片化,消费者需求越来越多样化。所有的企业都要主动适应这种变化,并加快企业数字化转型步伐。在数字化时代浪潮下,在一个不确定性的大环境下,企业如果不尽快从传统模式中跳出来,加紧数字化转型步伐,未来很可能会活不下去。“双11”是一面镜子,也是一扇窗口,企业如何应对互联网时代的消费者变化,如何找到持续发展的核心逻辑,从中可以获得很多启发和思考。

刘军:

新供给新营销新消费 如何实现强粘性

刘军 佛山科学技术学院经管学院党委书记

“双11”代表着一种消费场景向场景消费的转换,消费者在多元,立体,数字化,场景化的购物环境下,激发出更多,更直接,更细致的消费需求。

增强消费对经济发展的基础性作用,顺应消费升级趋势,提升传统消费,培育新型消费,适当增加公共消费。这是“十四五”期间国家全面促进消费的总体要求。

今年“双11”,由数字技术等新技术,线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费,显现出强大的韧性和动能。“双11”彰显了消费经济的强劲势头,代表了新消费的发展趋势和前景,在促进国内经济循环新发展上发挥了融合畅通的作用。通过观察今年“双11”,可以发现新需求带来的新消费,可以进一步认识新需求具有的模式及特点,还可以发现供给侧结构性改革与新需求变动的适配性。

数据显示,今年是参与商家最多,规模最大的一次“双11”,显示出疫情防控效果带来的反弹式增长,从消费角度说明国家促进国内循环所做的努力显现出积极效果,也说明新供给,新营销和新消费之间所具有的强力粘性。“双11”代表着一种消费场景向场景消费的转换,消费者在多元,立体,数字化,场景化的购物环境下,激发出更多,更直接,更细致的消费需求,场景消费让消费者感受到,体验到消费的愉快和惬意。从发展变化和趋势来看,新技术,新营销,新媒体等的运用,加深了场景引力与消费动机联系的紧密度,从而成为未来拉动新消费的主要动力,并且在消费数字化方面不断升级。

新消费还产生了另一个巨大变化——反向定制,并且这种变化趋势将在融合和供给变革上产生新的格局。无以数计的消费信息,通过信息化,数字化技术,反向传导给电商平台,买家,供应商以及生产厂商,为这些市场主体提供产品和服务改进的依据,并形成新的个体定制化,群体定制化以及消费圈定制化。从传导机制看,新消费将促成与生产,交换和流通各环节的新链接,从而促进国内循环向新高度发展。

面对消费者对消费环境越来越高的要求,“双11”在不断改进中营造出更加良性的消费环境,高效的商品信息阅览,便捷的交易和支付,全媒体的体验,买卖双方的互动以及丰富多样的服务,营造出新的消费环境。未来消费者将在智能化,仿真性等方面迎来更加便利的消费环境。减少时间成本,交易费用,商品比较成本,将成为新消费环境具有强大吸引力的重要支柱。

“双11”还带来消费文化的巨大变迁。新消费蕴含着消费理念,消费者价值追求,消费者行为重塑等一系列消费文化的提升。实用性消费,奢侈品消费,个人发展消费,品牌消费,智能化消费,数字产品消费等将改变人们的消费习惯,产生绿色消费,关爱型消费,发展型消费等新的消费理念,与此同时消费者的价值追求和行为习惯也在悄然改变,把消费引向满足更高的社会需求。

新消费时代,意味着企业必须围绕消费者需求加快实施数字化转型,充分借助新思维,新技术,新模式,畅通消费端与供给端的对接。谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,谁就越能赢取他们的心。

沈阳:

直播带货进入洗牌期 未来将向纵深发展

沈阳 佛山市知途文化传播有限公司总经理

更深层次的直播带货是培养该行业的意见领袖,也就是说直播带货需要有价值,能够给消费者带来切实的帮助,或者是深度思考,精神层面的认可。

今年“双11”期间,直播带货盛行,其拉动的销售额占到电商总销售额的20%~30%,这只是今年直播带货大热的一个缩影。从今年开始,直播带货已经成为不少品牌运营的常规营销手段。随着入行者众多,目前直播带货行业竞争激烈,虽然该行业仍存在蓝海,但洗牌期和行业上升期会同步到来。

从行业上升期来看,直播带货本身具有交互性强,直观,即时性强等优点,非常适合推广一些新奇特的产品,对于企业推新意义很大。这种交互性也让直播容易向观众输出价值观,打造人设,比如李子柒等,成为企业品牌推广和内容营销的重要手段。因此,直播带货还有进一步的发展空间。

但今年由于新冠肺炎疫情的影响,直播带货行业受到的关注众多,行业被快速催熟,入行者呈现蜂拥状,使得直播带货行业人员素质参差不齐,一场直播的价格迅速下跌,利润被快速压低,整体已经处于一个洗牌期。

未来,直播带货行业的健康发展必须依赖于直播能够给品牌创造新的附加值,不能仅仅停留在打价格战,帮助企业清理尾货等初级带货行为上。直播带货要走向更专业化的运营方向,主播不能仅是针对商品的价格进行讲解,他应该对产品的功能,作用甚至设计内涵,研发理念等都有了解。实际上,随着直播带货的进一步发展,未来品牌直播的时间会更长,且由于直播具有即时性,因此需要反复开播,对主播尤其是优质主播的需求肯定是会持续增加的,现在是一个品牌匹配一个主播,未来一个品牌会匹配多个主播,不同系列产品会有不同的主播。一场直播下来,随着直播产品的更换,主播也会跟着更换,保证每个主播讲解的都是自己专业的内容。直播带货行业要进一步发展,就要大量培育这样优质,专业的主播。

更深层次的直播带货是培养该行业的意见领袖,也就是说直播带货需要有价值,能够给消费者带来切切实实的帮助,或者是深度思考,精神层面的认可,比如能带给消费者全新的生活方式,帮助提升消费者的民族自豪感等。未来,直播带货将成为内容营销的重要部分,做这件事的人要对自己推广的内容有独到的理解或者深刻的认识,可以赋予产品新的情感或价值内涵。

原标题丨圆桌论坛:狂欢过后,“双11”还带来什么?

编辑丨梁楚静

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